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脱颖而出的稀缺性:互联网企业业务发展的重中之重

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2019-10-30 21:01:16

谈到广告或产品放置,“为更好的广告空间付费”的概念很常见。当地药店也是如此:宝洁公司(Procter & Gamble)等cpg公司花了很多钱来确保他们的产品出现在较高的货架位置——确保它们在大多数人的眼睛中央有一个高度和显眼的陈列槽,而不是难以察觉的货架。例如,亚马逊是更现代的服务之一。亚马逊平台上的商家可以付费在搜索排名中名列前茅,或者标记“亚马逊的选择”等徽章,以确保他们在搜索中的良好地位,从而提高销售额。奇怪的是,在后一种情况下,我们称之为“广告费用”,而在前一种情况下,我们称之为“营销费用”,但事实上这是一回事:在相同的条件下,相对位置对不同商家的销售影响至关重要。

一般来说,这种现象有一个名字:地方稀缺。区位稀缺有许多不同的表现形式。例如,内容管理的产生:大量音乐创作者创作了无数作品,这导致唱片公司、DJs和其他时尚领袖为用户提出“在所有这些选择中应该听哪首歌”的需求。这样的选择。另一个例子是声望:经济繁荣使得保持和突出高地位变得更加困难:“既然每个人都有车,我如何才能确保我的车是最令人印象深刻的,并且每个人都知道它?”有一种方法:人们相互竞争对方的注意力和赞助。坐在第一排需要很多钱:“你想花多少钱来避免拥挤,到达你需要去的地方?”

位置稀缺最有吸引力的形式结合了其中的几个要素,最终的位置稀缺商业模式位于我们的维恩图的中间:一个有趣的行业,叫做忠诚商业。

这些挑战的共同点是它们都是富裕的症状。在一个真正稀缺的环境中,这些问题并不存在。然而,在资源丰富的环境中,当一些新技术创造出大量我们喜欢的新事物时,位置稀缺将不可避免地发生,从而产生新的瓶颈和新的机遇。

在我看来,位置稀缺是两大紧急稀缺之一。因为财富,我们总是不可避免地面临这两种稀缺。另一种稀缺性是我所说的总体稀缺性。这是富裕的直接后果:富裕不仅带来巨大的消费,而且带来巨大的多样性,这种多样性和消费速度产生了新的问题,这些问题都被纳入了区位稀缺的一般概念。

让我们从内容管理、声誉及其交集——合法性开始。

内容管理是稀缺位置的一种形式。每当我们面临大量的选择时,我们都会遇到这种情况,普通消费者需要在指导下找到他们特别喜欢的部分。没有人能听所有的音乐库,更不用说每个月都有新歌出现。因此,唱片公司、电台DJs和播放列表管理人员的工作是筛选所有内容,找到一些我们可能喜欢的好音乐。

声望或地位是不同职位的稀缺。从人群中脱颖而出,让自己与众不同,展示你的立场。这些是人们的长期需求。在富裕的环境中,这些需求变得更具挑战性。地位和声望变得稀缺。例如,假设繁荣使所有船只都能够航行到很远的地方,可以说,那些因为过去拥有船只而独一无二的少数人需要确保他们的船只被认为是最好的,以保持其独特性。

在汽车的早期,拥有一辆汽车作为休闲工具本身就是一种荣誉。但是汽车现在无处不在;如果你想脱颖而出,你需要一辆好车。这就是为什么即使可以安装在大众汽车上,我们仍然要为保时捷的发动机罩装饰付出高昂的代价。有时,微小的身份符号意味着巨大的文化联系,比如蓝色和绿色信息泡沫之间的差异,这可能是保护25岁以下人群ios市场份额的最大单边力量。

内容管理和和谐都是直接的,但是它们的交集更有趣。我称之为合法性。

天使投资是富人花钱(偶尔会看到回报)的一种实践。目的是能够说:“看,这是我计划的!”为了赢得声誉。如果你是stripe或其他公司的早期投资者,这将是一个巨大的地位象征——不仅因为这意味着你很富有,还因为这意味着你展示了优秀的规划技能,这与你的优越地位是一致的。时尚也是一样的:这是一个通过展示你卓越的品味和计划技巧来赢得和保持你的位置的机会。在这两种情况下,一个成功的馆长可以带来声望,而那些追求声望的人将扮演馆长的角色以获得一些声望。

该领域的第三项是“麦肯锡的责任”(McKinsey's Responsibility),与时尚或天使投资相反,但基本内容仍然相同。当一家公司面临各种艰难的选择时,它的高管们(他们经常发现很难做出决定,因为他们不想被指责)通常会寻找顾问作为他们的管理者——那些可以帮助他们做出选择的人:“我应该选择这些选项中的哪一个?”他们雇佣的策展人——麦肯锡或波士顿咨询公司——利用他们的声誉来推广一项服务,确保决策合理合法,让他们相信,“你知道你做出了正确的选择,因为你可以说我们给了你建议。”麦肯锡向客户出售了一点他们的声望,这解决了他们的策展问题,并做出了他们觉得最好的任何选择。

接下来,让我们围绕文氏图旋转到下一个重叠点:声望、访问和我所说的中间的接近度。

策展与和谐是主观问题,但与它们不同的是,参观更是一种客观和字面上的挑战。富足是件好事,但它会导致拥挤:当每个人都有东西,或者每个人都在卖东西,或者什么地方都有,很难联系到你需要联系的人。访问问题的一个字面例子是流量。当一个人有了车,他可以很快从郊区走到市中心,或者他想去的任何地方。但是当每个人都有车的时候,他就被困在路上了。太拥挤了。因此,在相对不拥挤的收费公路上花更多的钱是有意义的,这样他就可以避开拥挤的道路,平稳地行驶,更快地到达目的地。如果汽车稀缺,这就不成问题了。但是现在每个人都开车,交通问题成了每个人的问题。(等着瞧吧,无人驾驶汽车最终会把交通路线变成付费观看游戏。虚拟的“高级车道”将允许富裕的司机超越所有人,就像其他人在机场安检时拥挤而疲惫一样,而你享受贵宾待遇。如果你认为公路暴怒现在很严重…)

沃伦·巴菲特喜欢谈论像吊桥这样的生意:如果镇上只有一座横跨河流的桥,每个人都想一直过桥,那么你就有了真正有价值的东西。你可以收取诱人的利润,这样人们就可以进入另一边。桥两边的人、物和产品越多,你的桥和它的入口就越稀有和珍贵。

巴菲特最经典的“吊桥业务”之一是他对地区性报纸的控制。如果所有的当地读者都是报纸的读者,广告商需要支付足够的费用才能在报纸上刊登广告,如果他们想让这些读者看到广告的话。此外,如果他们想印刷这一页或在重要的一页上发表以吸引读者的注意,他们将不得不付出更多。读者和广告基础越丰富,对报纸出版的要求就越高。

接下来是接触和声望之间的交集,我称之为接近。这种重叠的最纯粹的例子是住宅房地产:与坏邻居相比,你愿意在好邻居身上花多少钱?可能有很多。当涉及到决定住在哪里时,人们愿意支付额外的费用和愿意支付额外费用的人住在一起。支付这样一种奢侈品的意愿和能力,本质上是一个住宅(一栋接近溢价的房子,甚至是一栋物理质量完全相同的房子,其价格可能是正常价格的两倍甚至三倍),可以揭示富人的身份。

如果你想接近有声望的人和他们的生活方式——住在他们的街道上,把你的孩子送到同一个学区——你必须付费才能进入。在各种形式的精英聚会中,同样的力量也在起作用:乡村俱乐部、花式活动和其他类似的机构可以确保那些有地位的人可以相互联系,而那些没有地位的人则被排除在圈子之外。在日益繁荣和拥挤的情况下,越来越难以接近。

再来解释一下文氏图,我们看到了访问和内容管理之间的重叠,我曾煽动并故意称之为讹诈。

只要你有一个吊桥行业(例如,许多供应商试图接触到大量的消费者,并且必须以某种方式过桥),消费者就会遭受敲诈勒索的条件,因为在这种情况下,消费者依靠桥梁运营商为他们做出补救决定。今天一个熟悉的例子是在线食品配送的革命。如果您的应用程序中有许多餐馆,并且有一群消费者正在使用该应用程序,但是他们每次都肯定会搜索他们想要的特定餐馆,那么该应用程序的费用将被限制在合理的范围内,因为该餐馆保留一些定价权(客户特别想要它们)。这是一个面试问题,但它是合理的。当应用程序开始清晰地为消费者规划选项时,敲诈就会发生,迫使餐馆做出越来越多的让步,以“满足算法”并接触他们的顾客。

如果做得合理,这种业务可以为企业和客户做一些有用的事情,我们不会抱怨他们。但是想想过去几年facebook和出版商之间的戏剧性事件。如果网络出版商想接触到他们的读者,facebook就是他们所在的地方。因此,你必须尽一切努力让脸谱算法“管理你”,也就是说,管理你用户的主页。所以当脸书要求“跳”时,你别无选择,只能问有多高。

这让我们回到谷歌和本周的新闻。在谷歌早期,我们认为他们是一个搜索引擎,是一个伟大的用户聚合器,所以他们可以向广告商收取高额费用,但这没什么大不了的:他们是一个相当中立的接入提供商,所以一切都很好。但是最近,谷歌已经开始以一些真正敲诈的方式使用其作为唯一有效的搜索提供商的权力。首先,上面提到的basecamp案例:通过设计选择,像basecamp这样的公司实际上被迫支付谷歌想通过在公司名称的有机搜索中填充这么多广告来为直接搜索它们的客户提供搜索流量的任何费用。这是强制性的。

最后,在所有这些因素中,我们有一个非常有趣的重叠。“相对地位在富裕条件下是稀缺的”这句话的顶峰被称为“忠诚事业”。在一个充满选择的世界里,你能拥有的最有价值的东西之一就是一个有吸引力和忠诚的回头客。许多公司将大量时间和资源投入忠诚的业务,如百货商店和加油站,但最著名的是信用卡和航空公司。

我经常使用的另一种忠诚服务是美国运通。它的预付卡提供各种优惠的准入和管理服务——以及真正令人满意的金属“咚”,这让你自然感到非常有声望。美国运通是一个惊人的“职位稀缺经理”。一些服务,例如prime premium,可以为您提供整个prime捆绑包,并为您提供任何地方的优先访问、管理和状态?它看起来很吸引人,但不一定是亚马逊。

总之,真正的区位稀缺业务需要时间来发展,尤其是在零售或消费环境完全稳定之前难以启动的忠诚度业务。但我有这样一个想法:随着移动互联网、电子商务和零售的转型不断推进,我认为在“日常互联网消费”中,建立忠诚企业的机会是巨大的,比如:使用优步,订购任何由shopify提供动力的东西,等等。优步本身肯定试图通过品牌信用卡和其他方式建立一个忠诚度计划——我不知道他们做得怎么样,但现在还为时过早。无论你在哪里遇到这种情况,都会让你觉得“所有的财富都让你很难脱颖而出”。这里绝对有机会创建一个商业模式。

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