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华牛原创:激烈争夺的市场 妙可蓝多的“奶酪”梦

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2019-10-25 12:44:20

“妙可兰多,妙可兰多,奶酪棒,奶酪棒,高钙高营养,伴随我的成长,美味可口”。

许多人对苗克兰度的熟悉来自电梯和走廊里的“洗脑”广告。这种奶酪棒的广告通过儿歌《二虎》进行了修改,并在央视黄金时段播出。随着品牌攻势如此激烈,苗克兰托的销售费用也在增加。

据新闻报道,2017年和2018年,苗克兰托的液态奶收入分别为4.25亿元和4.68亿元,奶酪产品收入从1.9亿元增加到4.6亿元。这也使其成为增长缓慢的地区乳制品公司的“第一批奶酪”。

今年年初以来,苗克兰度的股价从7.67元上涨至15.46元,同期上涨102%。

米格尔·兰多否认操纵股票市场

2018年9月14日,苗兰度的前任广泽公司发布资产重组公告,声明渤海华美八期(上海)股权投资基金合伙公司和吉林何瑶经贸有限公司有意转让其在长春连欣投资咨询有限公司的100%股权

数据显示,长春连欣的实际经营实体是澳大利亚乳制品公司布朗斯食品运营有限公司,其主要业务是乳制品的生产、加工和销售。苗克兰度认为,布朗斯生产的原始奶酪可以为公司提供重要的原材料支持,收购将有助于提高公司的盈利能力。

然而,经过近一年的规划,重组计划仍然不完整。上海证券交易所(Shanghai Stock Exchange)于2019年8月16日发出工作函,要求苗克兰托解释重组的进展。

根据苗克兰度的回复,由于国内外金融软件系统的差异以及获取审计证据的困难,长春连欣的审计无法在预定的2018年12月底之前完成,因此基准日期被两次推迟。2019年6月,苗柯·兰多(Miaoke Lando)暂时取代审计机构和独立财务顾问,直到8月才与新聘请的中介服务机构签署协议。截至公告日,相关尽职调查工作仍在进行中。

在计划重组的初始阶段,苗柯·兰多(Miaoke Lando)补充了另一个好消息,即公司控股股东兼实际控制人柴坤计划从2018年7月18日开始,在未来6个月内增持不少于410万股。然而,一年后,柴坤只完成了64.97%的增长计划。原因是“由于受公司定期报告窗口期和重大资产重组信息敏感期等因素的影响,公司增持股份的有效时间缩短。”同时,截至2019年6月30日,柴坤持有的96.43%股份已经质押。

对此,上海证券交易所要求苗克兰度在工作函中解释是否存在通过重大资产重组和披露增持计划进行不当市值管理的情况,以减轻大股东股权质押的风险。苗克兰度在回复公告中否认涉嫌操纵证券市场,但也表示,由于审计和评估工作尚未完成,仍存在因各方未能达成协议、未能通过公司股东大会审议等多种因素而终止的风险。

扣除非净利润12亿元的收入减少1357万元

根据年报,苗科兰2018年的收入为12.26亿元,同比增长24.82%,净利润为1046万元,同比增长148.69%。但扣除非净利润后,亏损1357.13万元,同比下降1318.21%。

公告显示,苗克兰托的主要业务是以奶酪和液态奶为核心的特色乳制品的研发、生产和销售,同时也从事以奶粉和黄油为主要业务的乳制品贸易。

从财务报告数据判断,苗克兰托液态奶、奶酪和贸易产品2018年分别实现收入4.68亿元、4.56亿元和2.99亿元。前两项分别同比增长约10%和136%,而第三方同比下降约17%。

在年报中,缪克·兰多(Miaoke Lando)表示,它主要专注于奶酪业务,但从业绩来看,液态奶仍是主要业务,占总收入的38.17%。奶酪占总收入的37.19%。

从2019年第一季度来看,苗可兰的净利率仅为0.1%,奶酪业务盈利能力仍然相对较弱。

至于相对较低的净利润水平,苗克兰度表示,公司正处于快速扩张时期,尤其是零售渠道的全面扩张,公司的销售费用大幅增加,管理费用所占比例仍然相对较高。

数据显示,苗科兰桃2018年销售成本达到2.05亿元,同比增长67.48%,是同期净利润的19倍。

此外,值得注意的是,在季度净利润构成中,苗克兰托业绩的季节性特征尤为明显,季度业绩差异很大。根据财务报告数据,2018年第一、二、三、四季度扣除的非净利润分别为-2066.4万元、167.4万元、635万元和1511.9万元。

拓展儿童零售和内容营销

今年上半年,奶酪棒成为其主打产品,销售收入达到1.66亿元,同比增长449.38%。奶酪业务实现3.41亿元,同比增长113.47%。

乳制品的大部分营销是中央电视台发布+竞争/品种标题。苗克兰托选择了一种更加务实的内容营销。今年早些时候,它还推出了一个大规模的中央电视台版本,并选择通过聚焦不同的观众来“引爆”自己。

与传统食品相比,消费者对奶酪甚至奶酪和奶酪之间的关系了解不够。因此,苗克兰托需要内容营销来承担消费者教育、品牌曝光和口碑传播的角色。

苗可兰更多地了解了微信的社区营销和内容电子商务。它曾经形成了一个带有西点品牌的社区。它引发裂变,并通过多人小组任务的发布传播。用户花1美分组成一个小组,并邀请了2个朋友参加。如果这个小组成功了,他们可以得到两条奶酪棒和一条面包。

免费试用吸引了大量用户加入该团体。普通裂变法在早期为苗克兰托积累了大量的用户和暴露量。

年初开始,苗克兰多改编了基于“二虎”的奶酪广告,并频繁扫描中央电视台和分众传媒的电梯广告。为了创造这样一种消费心理,儿童奶酪=缪克兰多。

加入不同群体的人数与苗科兰托的顾客人数高度一致。随着营销渠道的扩大,上半年苗克兰托奶酪销售收入的零售份额上升至59%,首次超过餐饮端。

当然,大量的宣传带来了销售成本的快速增长。2018年,苗科兰桃销售成本达到2.05亿元,同比增长67.48%,其中广告成本8700万元,同比增长83%。2019年上半年,销售费用达到1.16亿元,同比增长30.06%。

在过去的两年里,商品的销售成本率在17%左右,这在乳品企业中并不高。然而,由于其扩张期,总成本率一直保持在28%左右,这也使得公司的净利率极低。2019年上半年,苗克兰托的净利率为1.5%,2018年为0.87%。

结论

随着伊利和蒙牛乳业巨头开始关注,进口品牌不会放松对中国奶酪市场的竞争。

国内乳制品行业的格局似乎难以撼动,伊利和蒙牛拥有绝对优势。据2019年上半年报告,公司实现营业收入7.14亿元,同比增长53.82%,净利润1073.3万元,扭亏为盈。虽然苗克兰托已经将亏损转化为利润,但压力并不小,真正激烈的竞争还在后头。

如今,苗克兰托通过奶酪产品突破了品牌和业务收入的壁垒,但国内奶酪市场的竞争才刚刚开始。无论是抢占国外品牌的份额,还是在背景雄厚的国内乳品巨头面前保持优势,苗克兰托还有很长的路要走。

资料来源:金融

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